Estrategias de Precios en Supermercados (1)

Cuando se les pregunta a las amas de casa por qué razón asisten a X supermercado, su primer respuesta típicamente es "por sus precios" seguida de "por la cercanía". El hecho de que el consumidor le dé tanta importancia a esta variable es una clara señal de que las cadenas de supermercados deben poner especial cuidado en la definición de sus precios, y así lo hacen todas aquéllas empresas que buscan mantenerse en operación o incluso continuar su crecimiento. 

En un supermercado promedio existen alrededor de 50,000 artículos diferentes por toda la tienda. Administrar esta cantidad de precios, como es imaginable, no es una tarea sencilla y requiere de una estrategia específica. Dicha estrategia se explica en términos generales a continuación.

El consumidor, en su proceso de compra se genera una percepción general de los precios que tiene un establecimiento a través de la publicidad que recibe (prensa, flyer)  y de su experiencia de compra. Para formarse dicha percepción, el cliente no compara directamente todos los artículos, sino que compara los que considera los más importantes. Los artículos más importantes para el cliente son lo que compra más frecuentemente principalmente debido a que se memoriza con más exactitud sus precios e inconscientemente los utiliza para catalogar la variable "Precio" de un establecimiento. A estos artículos se les llama de diversas maneras según la compañía, pero podemos etiquetarlos en términos generales como Artículos Generadores de Imagen de Precio o AGIPs. De acuerdo con encuestas del consumidor que las cadenas realizan una vez al año, los AGIPs forman una lista de entre 200 y 500 artículos. 

El resto de los artículos, podemos subdividirlos en Comparables y No Comparables. Los artículos Comparables son todos aquellos que tienen un código de barras único con el cual se distinguen en todos los establecimientos comerciales. Para el cliente en realidad son artículos que sabe que puede conseguir en cualquier cadena porque son productos con una marca comercial y con un empaque estándar en el mercado nacional. El precio de dichos artículos es distinguible por el cliente, pero con un rango mucho mayor que el que tienen para los AGIPs. Los estudios muestran que una diferencia de hasta un 7% puede pasar inadvertida en este tipo de artículos, ya que no son de compra frecuente, y típicamente no son publicados en medios masivos. 

Los artículos No Comparables son aquéllos que el cliente no puede comparar directamente entre una cadena y otra. A veces el fabricante vende distintas presentaciones a los diferentes clientes, precisamente para hacer difícil la comparación y evitar presiones de precio por parte de las cadenas comerciales. Otro grupo de artículos que entra en esta categoría son los de Marca Propia, ya que cada Marca Propia de las distintas cadenas tiene una percepción muy distinta en el consumidor y por lo tanto no es posible comparar la marca Soriana con la marca Great Value por ejemplo.

Convirtiendo bytes en pesos

Algunas pequeñas empresas ya cuentan con una base de datos de clientes y hasta tienen la capacidad de identificar a aquéllos que tienen algún tiempo sin comprar. Estas empresas son realmente afortunadas, pues la información es poder, pero hay que poner a trabajar dicho poder para que sirva de algo a los clientes y en última instancia a la tesorería de la empresa.

¿Qué puede hacer una empresa con esta información?

Mucho. Lo más básico es tomar el teléfono y llamar a cada uno de estos clientes para ofrecerles alguna promoción especial para incentivarlos a que regresen. Algunos vendedores se preguntarían, ¿por qué voy a perder mi tiempo en clientes cautivos en vez de usarlo en conseguir nuevos? Una respuesta nos la da Jill Griffin en su libro "Customer Loyalty". Los clientes que ya te han comprado, tienen una mayor tendencia a comprarte nuevamente que los que no te conocen - nos comparte Jill. Y si lo pensamos detenidamente, esta idea tiene mucha lógica. La publicidad va dirigida a varios momentos, primero se trata de que la gente oiga de tí y sepa lo que haces, después que conozcan tu oferta de productos y/o servicios, más adelante que sepan qué atributos de distinguen de la competencia, y a continuación que compren tus productos. ¿Por qué no saltarnos todos estos pasos, que por cierto requieren de una gran inversión en medios?

Otro posible curso de acción con esta misma información y aprovechando que ya se va a contactar a los clientes que no han comprado recientemente, es preguntarles la razón y documentarla. De esta forma tendremos información de primera mano sobre los gustos y disgustos de los aquellas personas que ya habían puesto sus preferencias en nuestro negocio. Analizando dichas causas, podemos enfocarnos en resolver las que nos parezcan más adecuadas de acuerdo con la estrategia de la empresa y una vez arregladas, pueden ser utilizadas en nuestra comunicación con clientes, ya sean antiguos, nuevos o potenciales.

¿Qué otras acciones se te ocurre que se pueden implementar con dicha información?

La solución

La solución para que México sea un país desarrollado parece ser la productividad. Muchos de los grandes economistas piensan que la cantidad de valor generada por cada persona en una sociedad es lo que define el ingreso y por lo tanto el nivel de vida de los individuos. A mí me resulta creíble esta teoría y la considero muy interesante. Ahora, si este es el camino, ¿cómo lo andamos?

Creando productos y servicios de alto valor. Esto es algo que no se inculca en las escuelas. Cantidad de ingenieros egresan de las mejores universidades del país con la ilusión de empezar su propio negocio. Pero dicho entusiasmo no es canalizado adecuadamente y muchos piensan que cualquier negocio da lo mismo. Me incluyo en la larga lista de ingenuos ingenieros que al graduarse pensaron que poner un restaurant exitoso sería un logro mucho mayor que crear una nueva patente.

Y no quiero menospreciar a la industria restaurantera y tampoco las oportunidades de innovación que existen en todas las industrias, pero honestamente, considero que hay industrias con más urgencia de diseñadores innovadores. Y es así donde está nuestra carencia como país. De entrada la práctica común ante un desafío empresarial técnico es buscar el talento en el extranjero en vez de confiar en nuestra propia gente. Y además nos da un pánico terrible competirle a los países desarrollados en desarrollo de tecnología.

Pienso que el día que superemos este miedo, este país habrá cambiado. Sólo hay que creer en nosotros mismos, algo tan sencillo y a la vez tan complicado para la cultura del mexicano.

La lectura

Anoche me quedé leyendo. No era la obra de un reconocido autor, pero como si lo fuera. Leía fragmentos, pensamientos interligados, a los cuales muchas veces no les encontraba mucho sentido. Sin embargo, conociendo un poco las circunstancias particulares del expositor, y tratando de hacer mías sus experiencias, fui entendiendo poco a poco lo que sus textos no hacían explícito. Me hizo preguntarme qué tienen en común todos los textos, al menos todos los que he leído yo. Y así de repente me llegó la respuesta: tienen el mismo lector. Es así como me acerqué al razonamiento de que el acto de la lectura no es sólo un diseño de un autor en particular sino que también es un proceso que incluye al lector específico en cada momento de la lectura.
He interpretado muchas obras con mi propia experiencia y cúmulo de conocimientos y eso sin siquiera darme cuenta. Pensaba que un escrito tenia únicamente méritos propios, aquéllos impregnados por el autor, pero no es así. También depende del lector captar intenciones así como faltas de intención y subsanarlas con la propia imaginación.
Es por eso que no a todos le parecen igual de geniales las grandes obras. Humanamente, vivimos en disitintas etapas de entendimiento sobre diferentes temas y ello nos lleva a captar con diferente profunidad los conceptos, las emociones, los sentimientos y finalmente el alma de los autores que leemos. Leer para conocerse uno mismo.