Cuando se les pregunta a las amas de casa por qué razón asisten a X supermercado, su primer respuesta típicamente es "por sus precios" seguida de "por la cercanía". El hecho de que el consumidor le dé tanta importancia a esta variable es una clara señal de que las cadenas de supermercados deben poner especial cuidado en la definición de sus precios, y así lo hacen todas aquéllas empresas que buscan mantenerse en operación o incluso continuar su crecimiento.
En un supermercado promedio existen alrededor de 50,000 artículos diferentes por toda la tienda. Administrar esta cantidad de precios, como es imaginable, no es una tarea sencilla y requiere de una estrategia específica. Dicha estrategia se explica en términos generales a continuación.
El consumidor, en su proceso de compra se genera una percepción general de los precios que tiene un establecimiento a través de la publicidad que recibe (prensa, flyer) y de su experiencia de compra. Para formarse dicha percepción, el cliente no compara directamente todos los artículos, sino que compara los que considera los más importantes. Los artículos más importantes para el cliente son lo que compra más frecuentemente principalmente debido a que se memoriza con más exactitud sus precios e inconscientemente los utiliza para catalogar la variable "Precio" de un establecimiento. A estos artículos se les llama de diversas maneras según la compañía, pero podemos etiquetarlos en términos generales como Artículos Generadores de Imagen de Precio o AGIPs. De acuerdo con encuestas del consumidor que las cadenas realizan una vez al año, los AGIPs forman una lista de entre 200 y 500 artículos.
El resto de los artículos, podemos subdividirlos en Comparables y No Comparables. Los artículos Comparables son todos aquellos que tienen un código de barras único con el cual se distinguen en todos los establecimientos comerciales. Para el cliente en realidad son artículos que sabe que puede conseguir en cualquier cadena porque son productos con una marca comercial y con un empaque estándar en el mercado nacional. El precio de dichos artículos es distinguible por el cliente, pero con un rango mucho mayor que el que tienen para los AGIPs. Los estudios muestran que una diferencia de hasta un 7% puede pasar inadvertida en este tipo de artículos, ya que no son de compra frecuente, y típicamente no son publicados en medios masivos.
Los artículos No Comparables son aquéllos que el cliente no puede comparar directamente entre una cadena y otra. A veces el fabricante vende distintas presentaciones a los diferentes clientes, precisamente para hacer difícil la comparación y evitar presiones de precio por parte de las cadenas comerciales. Otro grupo de artículos que entra en esta categoría son los de Marca Propia, ya que cada Marca Propia de las distintas cadenas tiene una percepción muy distinta en el consumidor y por lo tanto no es posible comparar la marca Soriana con la marca Great Value por ejemplo.
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